Más precios, pero menos confianza: el consumo se adapta a la percepción del IPC

Tras meses de subida de precios agravadas por la guerra en Ucrania y cuando la mayoría de los consumidores asegura recordar cuánto paga por cada artículo en el súper, la confianza se convierte en pieza clave para captar y entender a un cliente que se adapta a su propio IPC y aprende a comprar en este contexto.

"Habíamos vivido cierta estabilidad en los precios y ahora esto cambia" por diferentes razones como la pandemia o la guerra, explica el director del máster de Neuromarketing de la Universidad de La Rioja, Luis Cerdá.

Así, "si nuestros padres o nuestros abuelos eran desde el punto de vista de la neurociencia más conscientes de los precios, es probable que ahora nos acostumbremos a que éstos van a seguir creciendo", señala.

Y además de los precios, apunta otro elemento clave: la confianza, pues "efectivamente, casi todos los estudios suelen marcar que la percepción de la subida de precios es superior a la que refleja el IPC".

Lejos de ser una cifra homogénea o general, apunta que cada persona tiene su propio IPC en función de sus patrones de compra y responde de manera diferente al precio, uno de los estímulo clave, pero no el único, en la decisión de compra.

En un escenario como el actual, de inflación de forma continua, el consumidor está "expectante" a la subida de precios y, por tanto, el responsable de marketing tiene que entender como precio "adecuado" el que su cliente esté dispuesto a pagar.

Y advierte de que el consumidor, además de estar alerta, aprende, por lo que tácticas como la de reducir la cantidad de un producto para no tocar el precio, la conocida como "reduflacción" no se pueden dilatar en el tiempo.

El neuromarketing y las estrategias para comprender los comportamientos de los consumidores estudian la adaptación a esta novedad en el mercado de gran consumo español como la subida de los precios que, según los expertos consultados por Efe, se mantendrán aún durante meses.

"El ciudadano de a pie no tiene la capacidad de retener los precios de un inmensa lista, de hecho hay estudios que apuntan que apenas recuerda sólo unos pocos, pero pone el foco en el total", explica el experto en retail de Kantar World Planel, Carlos Cotos.

Por eso, indica, hay operadores de distribución con "obsesión" con el carro-cesta pues ahí es donde se "siente más la inflación".

Más que en la subida de precios, el cambio en el comportamiento del consumidor viene, según este experto, marcado el índice de confianza, comparte.

"La inflación llevaba afectando algunos meses, pero fue la inseguridad -por la guerra, por el paro de transportistas- y que este tema dominara las conversaciones y la esfera de debate la que originó los cambios de hábitos en el gran consumo", recuerda el experto, en lo que se denomina la "profecía autocumplida".

El consumidor se convierte así en un cliente "sensible", especialmente por los productos que suponen un "desembolso importante" en lo que artículos de gran consumo se refiere, como por ejemplo una garrafa de aceite.

Según los estudios realizados por la consultora Nielsen el 70 % de los consumidores asegura recordar lo que cuestan los productos de gran consumo, especialmente los que compra con más frecuencia como frutas, verduras, pastas o arroces, "que obviamente no se dejan de comprar aunque suban los precios", apunta la experta de esta consultora Ángeles Zabaleta.

A su juicio, son los clientes con sus estrategia de ajuste los que están marcando el cambio en el comportamiento del mercado: "son los consumidores los que hacen las elecciones y los retailers se van adaptando", resume.

Y comparte que además de los precios, la incertidumbre es otra de las variables que marca esta realidad, hasta el punto de que la mitad de los hogares han hecho cambios en sus comportamientos de compra aunque sus economías aún no están afectados financieramente por el contexto.